7月30日晚19:00，FT中文网与LinkedIn（领英）营销解决方案团队联袂策划的首期The B2B Marketing Spotlight直播活动正式上线！LinkedIn（领英）中国总裁陆坚博士、微软大中华区CMO郭洁女士、FT中文网出版人张延女士组成超强阵容，探讨企业在后疫情时代的数字化营销转型战略！
活动由LinkedIn（领英）中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹女士担任主持人。
以下为活动讨论实录
主持人：大家好，感谢大家观看今天的The B2B Marketing Spotlight活动，这个活动是领英营销解决方案在今年推出的主打谈话节目，我们想每一个季度邀请从不同行业企业高管、CMO、资深媒体人共聚一堂，探讨一些营销领域焦点话题，今天特别感谢我们的嘉宾作为首发阵容参加今天活动。先问三个问题对所有嘉宾，如果符合您的从业经验请举手。谁有过传媒行业工作经历、谁曾经一度以写代码为生、谁在参加此次直播之前曾经上领英看过其他嘉宾介绍。下面我会对每一位嘉宾单独问一个问题。第一个问题，能否分享一下最近您读的一本书吗？
陆坚：疫情期间读的书挺多，最近读完的一本书里面我感觉非常好的是苏世民《我的经验与教训》，这个礼拜刚刚开始读的书是许倬云《说美国》，这是台湾史学家在美国生活了60多年，他有90岁了，专门讲美国，我自己在美国住了20年也有一些体验，想看看从别人的角度是什么体验。
主持人：第二个问题，作为CMO在后疫情阶段你最关心三件事情是什么？
郭洁：我最关心几件事情，首先我们marketer拥抱疫情一些的新常态，非常快速的变化，非常多的新趋势，我们这些营销人是不是能快速掌握其中的变化和要领，这是我非常关心的事情。第二，我们因为有新的变化新的可能，我们在跟我们用户做深度连接的时候，用户的这些体验他们的感受是什么样的，我们有没有在这样的时候捕捉到他们随时发生的这种变化，我也非常关注。第三，我们这些新的营销手段，跟客户深度的连接，对我们这种数字化转型，在这里面起到什么样的影响和变化，我也非常关心。
主持人：谢谢。最后一个问题，作为媒体人如果让你用三个词形容marketer你会用什么词？
张延：我觉得很多词都可以形容，marketer他们是公司最活跃的人而且也是思维敏捷的，他们是聪明、敏捷、善于应对所有变化，善于学习新的东西，可能不是三个词，但确实是出色的marketer给我一个深刻的印象。
主持人：我还有很多问题但是时间有限，我们今天快问快答就到这里，相信通过问题我们观众对嘉宾有了非常立体的了解。切入正题，首先请大家看一下屏幕上的图片，这个图片疫情阶段相信很多人有看过，有广泛的传播，由于受到疫情影响，很多企业意识到数字化转型急迫性和重要性，请在座嘉宾用一分钟时间跟我们分享一下从您和企业角度如何理解数字化？
郭洁：这个图很有意思，可能很多人都看到，我先回应一下这个图，感受到在新冠疫情的影响下，大家对数字化转型的焦虑，无疑是又被更多放大了，大家这种渴望数字化转型的迫切需求也非常明显被提上日程，所以真是说谁在领导数字化转型，很多说是靠新冠疫情，但是真正里面确实是起到很重要的激发和影响的作用。说到数字化转型，我们今天谈数字化转型确实有一些不一样，我想说数字化转型不是什么，它不是简单线上化，新冠疫情影响是远程连接，把东西放到线上，其实不是这个，他的真谛在于用数据连接用户，我们的员工，我们的产品，以及我们的运营，能够提供更加灵活的线上线下实时转化，以及提供我们非常有弹性的产品和服务，从而激发数据红利，激发新的增长可能，这个我认为是数字化转型真谛。
张延：这张图我也看到了特别有意思，我觉得毫无疑问在过去半年多当中，我们不得不承认新冠疫情是在推动数字化转型，虽然疫情之前很多企业都已经在做或者是准备在做数字化转型的事情，但是这场疫情确实是加速了这样一个过程，或者是让更多企业在把它的计划能够提前，更快进入到它的新的阶段。其实说到数字化转型，我觉得他是全方位的，他在企业里面可能不是某一个团队或者是某一个职位上某一个领导他自己的职责，更多是全方位的，首当其冲可能是一个CEO的职责，因为CEO是整个企业的领导，同时整个C团队，整个高管团队，包括CMO在内肯定是毫无疑问要积极参与其中，而且他首先可能是一个思想的转型，就是你可能从思想上先认识到数字化是非常重要的，在各个环节上都是非常重要的，所以才有可能制定这样一个战略，因为他首先是一个战略层面事情，其次才会放到行动方案里面，所以数字化转型本身肯定是一个很大的话题。在疫情之前，我刚才讲了很多企业已经在做，疫情当中和后疫情时代，肯定会有更多企业会步入这样的阶段当中。我们在这半年当中有很多的marketer或者是研究marketing这个领域一些学者给我们写过这样一些专栏，就是讲疫情当中营销的特色，还有他们的分析、建议。其中一个专栏作家说到“所谓数字化其实是知识的运用”，其实你把数据怎么样能够更好的运用，能够在企业里有一个更好的连接，能够连接到用户，连接到marketing，是用一种更先进更快捷的方式，可能是与传统方式完全不同的方式，但是说到底是数据和知识的运用。我大概就是这样的理解。
主持人：所以从两位女士分享可以看出数字化不仅仅是单一职能部门，也不仅仅是软硬件建设，而是从公司顶层设计到中间运营，到后面产品和业务的发展，以及是说对内外部整个链条打通，非常感谢两位分享。陆博您经历非常特殊，不仅仅担任领英中国总裁和CEO，同时您还有非常丰富CTO经验，而且还听说您对CIO理解也非常深，想请您从不同角度分享一下，您怎么看待数字化这个事情？
陆坚：确实是我觉得数字化来说，如果你问公司里不同的领导，他们可能对数字化意味着什么，其实可能理解不一样。其实我觉得刚才Jessie讲了一个，在一个公司所有的业务，他的业务过程，把他数字化过程其实是整个企业数字化过程，这个业务里头就有直接跟你的业务相关的，举一个例子，如果是医院它的数字化是从病例，医生的诊疗意见，这些可能放到，不仅仅是存储而且是线上，这很多医院现在做到了，纸制病例没有什么用了。这个过程当中除了业务以外，其实每一个公司都有一些职能部门，这是为什么CFO也可以领导数字化过程，刚才说到CIO，我确实是经历过公司，曾经有一个公司我经历过入职以后，它正在经历办公自动化，就是流程的，所有东西审批是变成线上电子文件，而不是需要手工签字，这个其实我想大部分公司现在也都已经做到了。如果你问CIO他的数字化，可能就是日常办公productivity。
两周前我参加公司财务一个会议，整个F20财年总结和下一个财年展望，我也通过这个过程，学到财务过程当中里面有很细的，也有一些是变成数字化和线上化，包括从税务报税，日常员工报销，都有一个数字化变化，有一个全部是电子的而不需要纸制的，如果从一个支持部门看，他的过程是在支撑整个公司的业务过程，但是每一个也都是可以叫做业务流程。所以整体公司数字化进程，可以说是跟他业务本身和支撑业务也都是需要的。所以问到某一个部分，大家理解不一样，不过CTO决策最后活都是我干因为所有东西都要实现电子化，最终还是技术实现，所以大家觉得CTO主要是干这个活的。
主持人：在深挖几句，难得有机会问陆博问题。刚才张总提到她认为CEO在整个企业数字化转型中在引领的角色，我之前看到过一篇研究是麻省理工的，因为数字化转型涉及企业很多环节，CEO确实是占到“C位”引领数字化转型，但是作为CEO您最关心问题我相信还是企业增长周期和商业增长，我想了解一下对于您来看，您认为数字化转型如何可以更好延长企业生命周期，来提升我们的商业增长？同时2020年目前充满这么多不确定性因素情况下，您认为数字化转型我们应该关注在什么地方？
陆坚：我们已经谈论很多关于数字化转型，有一点大家都是毋庸置疑的，就是数字化转型是一个势在必行的。我在美国念书的时候麻省理工一位教授说是当时就开始了数字化进程，但其实这么长时间30年过去了，我们仍然谈论这个，它其实说明不管企业或者是社会或者是政府，他是很长的时间，但是又是一个势在必行的进程。从这一点考虑，我觉得作为一个企业，如果它是传统企业本身它开始的时候没有那么高程度的数字化，其实他要考虑的是一个进程，是持续的进程，这个进程可能几年内完成，也可能需要更长，但是这个过程因为是一个转型，所以总的来说从CEO来考虑，他是在业务推进过程中又要同时做的事情，所以我觉得一个最高的公司领导者，他其实需要掌握的是一个平衡，在你的业务能够进行同时，你认为长期的必须要变成数字化，大家讲到新冠疫情，为什么大家认为是数字化推手，就是因为可能大家有一个循序渐进的，也可能没有那么快的，但是到了新冠疫情的情况下，就被逼着有一些事情，如果不兼容数字化，比如线下很多事情做不了，所以这个我觉得应该算是有一些时代的或者是事件，有一些催化作用，逼着你可能要加速，我认为也是疫情以后，应该是一个数字化加速的阶段。我相信在互联网2000年左右，它进入到整个业务和生活中，也是数字化加速的，现在我觉得是新一轮数字化加速的时候。
主持人：谢谢陆博，刚才谈到很多关于企业数字化转型一些趋势和一些价值。下面我想把目标聚焦在我们marketing这一部分，请看这张图，刚才那一张图不知道大家是否注意到，那张图上面我们谈到谁领导企业数字化转型的时候，好像少了一个非常关键的角色就是我们的营销人，所以我们市场部同事后来做了新一轮调研，我们发现在营销人心里面我们会认为我们的CMO，营销人在数字化转型中也占据非常关键重要的位置。这个问题想抛给CMOJessie，您怎么看待这个现象？从你来看你认为marketing在整个企业数字化转型中它的角色和价值是什么？
郭洁：这是个很有意思的问题，我看到这个数据的时候我在笑，我其实恰恰看到过18-19年的一个调研，一样的问题是谁在领导企业数字化转型，当时也是做了广泛调查，数据差距是很大。18年的时候说CEO领导大概是23%-27%，中国、北美、欧洲略微有不同，CTO领导在20%-40%，因为中国CMO、CTO他们引领数字化转型比例比北美比例还更高一些。CMO那一份报告上只有3%-8%，中国在4%，先是个位数非常低。另外一个数据是41%，如果问到大家认为企业中谁在引导，谁在主导用户体验，大家认为是CMO或者是营销部门组织，所以这里面有一个话题，有这两个数字对比以后，是希望鼓舞营销部门CMO应该站在数字化转型最前沿，我们现在看到新冠疫情的影响，把这个（英文）变成真的是加速，变成一个现实。从这个数据上也可以看出来，也跟今天参加调查很多伙伴，我猜来自营销部门，所以投票给了自己所在部门可能有关。但是不得不说，因为疫情的影响，真的把CMO，把营销部门推到数字化转型最前沿。我们刚刚陆博说了，我们以前有的形式现在没有了，断裂了，比如我们跟客户的（英文），平时有线下活动，有经销商大会，很多时候我们不能做了怎么办，我们跟客户连接需要新的方式，这些毫无疑问是营销部门，是CMO带领团队促进这个变化和变革，从这个角度上我觉得这个数字，虽然因为受众参与身份导致CMO比例很大，但是我真的非常相信，在疫情的影响下，我们CMO引领数字化转型过程当中，他的作用真的是非常显著，主要是因为引领客户体验，引领新的方式跟客户沟通的变革。
主持人：这一点我非常认同，我自己是销售部，可以说是跟marketing平时接触最频繁部门，市场部是唯一连接外部和内部的枢纽部门，不仅仅每天面对市场客户需求，市场的变化，同时内部推动数据使用，平台搭建，包括跟sales沟通，所以我自己很认可，在企业数字化转型当中市场一定是占一个非常关键角色。我想问一下陆博，从CEO角度来看您对市场部和营销人在整个数字化转型中所扮演的角色和价值是什么？
陆坚：郭洁讲到在这次疫情之后，感觉营销人变成数字化里面最前沿的，我第一个感觉是说，数字化这个企业来说是每一个部分，都要数字化，但是肯定是有一个先后顺序或者是说在这个布局的时候可能会在每一年投资上是不一样的。我觉得就营销这个事情本身，其实在过去20年里头，也是在不断的有这个数字化进程，可能在B2C领域更快一点，B2B稍微慢一点，但是这次因为疫情关系，大家线下展会，线下营销活动都不能做了，所以这也是加速这个转型，我们现在看你的业务部门里面哪个部分受到影响最大，又急需数字化，可能营销是一个重要部分。这一点来说如果作为CEO，我也认为很多事情是有优先级，这个时候营销部门数字化就变成很高的优先级，要不然会直接影响你的销售。
主持人：感谢陆博对营销人认可，也是感到压力很大。接下来请张总从资深媒体人角度，您怎么看我们营销人在企业数字化转型中的角色？
张延：前面我们谈数字化转型第一张图，我就提到过，我觉得CMO肯定是公司里非常重要的一个环节，包括整个市场部。我记得我在读MBA的时候，那之前我就觉得市场是职能部门，是职能角色。我读MBA的时候当时老师讲到过，他给了我们一个理念，市场其实是全公司的事情，是整个企业事情，不要只看作一个做做广告或者是铺铺渠道等等这些，他说其实市场是全公司的，确实要从CEO，从整个管理层要有的思维方式。所以从这个角度，就等于从学者角度他们认为市场是非常重要的，无论是部门还是职能的角色。
另外，在这样一个疫情当中，陆博和郭洁提到，在这样一个特殊时期，市场是非常需要首先去反映到市场有一个什么变化，能够反馈给公司，把他们对于市场了解，用户了解，对于销售渠道变化了解，能够反馈给公司，并且快速给出自己的建议。所以这样一个过程当中，我们又不能面对面，又不能有线下活动的时候，肯定这个部门或者说这个角色上肯定会首先想到怎么样利用更多数字化方式，能够继续完成他的工作。
还有一点，也是大家会体会到一个挑战。在疫情当中，同时在整个经济环境不是特别好的情况下，市场部门预算也会被减的比较多的部门，在这样一个情况下他要完成工作，他怎么完成，他一定是要以最聪明的方式，以最快捷方式，能够反映到怎么调整工作方式才可以把这个事情完成，还可以支持到销售部门和管理层。所以CMO和市场部在疫情时期要发挥更大作用，不仅仅像过去那样连接市场和企业和企业决策层，同时需要更快捷、更迅速，能够把自己的建议反馈出来。所以数字化对他来说肯定是首当其冲会考虑到一个环节。
主持人：谢谢张总，就您的问题，刚才提到在目前经济环境有很大挑战的时候，市场部预算会被缩减，但是市场部很多时候预算是和销售部业绩挂钩，我也很好奇，因为售部部指标就跟中国房价一样只涨不跌，但是市场部预算又要缩减，我想问一下目前大环境充满这么多挑战同时，你会如何跟CEO申请市场预算？同时当我们面临既要保证短期销售业绩，同时又要兼顾长期数字化转型，您会如何平衡这两者预算分配？
郭洁：我先回答第二个问题，再回答第一个问题如何跟CEO公司总体决策层去争取市场预算。首先怎么平衡短期这些投入，长期增长。给我自己的团队包括给营销人短期和长期这样一个冲突或者是平衡，其实我有一点自己的看法和建议。在形势有挑战，预算受到影响缩减情况下，我想营销人应对可以分短期和长期，短期来看就可以用一些轻盈方式先满足企业非常受到影响和非常紧迫跟客户连接有很多轻巧办法，我们有一些轻盈的企业级直播应用，这些直播可以通过一些手段做一些marketing automation延展，跟客户连接，数据的沉淀，还有CRM的应用其实非常轻盈。另外一个好处是说因为有快速的应用和比较快速和简单数据沉淀，所以在营销投入上就避免了重复，这一次有用户沉淀，有标签的积累，下一次做的时候就可以提升营销效率，就非常有针对性，还可以复用，就避免每一次都要从零开始。所以这样轻盈的应用可以让数据积累，让营销有复用可能，从而节约营销投入，这是短期的我自己的思考和我们一些实践，我想分享给大家。
对于中长期我非常坚信数字化转型是整个行业的大势所趋，也是我们营销团队CMO，我们整个营销团队在里面要扮演非常关键的角色。去推动甚至是引领整个数字化转型，这个过程当中我自己觉得中长期目标有几个关键点，其中有一个就是，过去说营销从流量时代，从渠道为王时代到流量时代，现在已经到了一个用户深度连接，深度连接是非常关键的时代，这个数据积累就非常关键，深度连接除了连接对用户多维度了解，你对他兴趣敏锐的捕捉等等，这些变成非常关键的因素。
另外数字化转型涉及到企业运营过程中很多链条，这个过程当中是我们用户体验、营销，还是员工管理，运营供应链优化，产品的创新，各个环节都连接在一起，特别是在coordinating影响下，这些环节连接过程中，用户体验就成为影响这些环节联动非常关键的因素。所以在CMO营销团队在数字化转型过程中就起到非常关键的连接和串联，用户体验把这些环节非常强力连接起来，所以我认为营销团队在数字化转型过程中也是当仁不让起到很关键作用。我们也建议营销人能够非常勇敢拥抱这个趋势，担当起这个重任，这是我对营销人在现在比较有挑战情况下，短期和中长期建议。
主持人：陆博您从什么角度判断应该给多少预算给市场部？
陆坚：我觉得她说得非常全面，应该说是一个很平衡的，尤其是在疫情之后如果被逼着做数字化转型，从业务上来看或者是任何公司运营看，他就是开着车子换轮子的转变，你业务不能停，你又认识到有一些业务过程就必须转变形式，所以这个刚才Jessie讲得很好，作为CEO是说预算今年就这么多可能还比去年少了，你这个转型也要做，但是业务目标也有，怎么能够从市场营销这边先来支持业务目标，因为如果公司的运营从业务目标上达不到，其实没有最终的资金回来支持继续的转型。所以这是一个对任何公司来说，它永远会是一个平衡，只不过这个时候紧迫性就增加更多，但是同时可能由于疫情的影响，整个业务受到影响，可能资金上面又没有那么多，确实是一个挑战。
Jessie讲了一个非常对的，就是短期以最快最轻形式，先把这个事情继续做起来，而不是断线，这是很重要的。我们确实看到很多的企业，它已经都做了，不管内部员工沟通，需要上钉钉，或者是营销到线上，用抖音，用快手做直播，这是刚才Jessie举的例子，是比较轻的，很多公司也都用上了。我觉得作为公司一个管理，有一点很重要，我觉得不是所有公司都意识到，有一些公司还是意识到这是一时的解决方案，还能回到原来的，但其实我觉得这个疫情，我觉得给大家一个感觉，新常态可能在一段时间内我们是总有所谓疫情的防控常态化，可能还会回来，有一些防控机制，包括可能线下的大型活动，很长时间都不会有了，这个是让企业深深认识到他可能是一个永久的转型，而不是暂时的做一下，如果有这样的认识，其实才会有更坚定长期的投入，这个平衡多少这个也是CEO、CIO之间来协商。
郭洁：刚刚听到陆博讲的时候，一方面非常高兴，陆博认同先要有一个短期方向和企业短期目标，但是我知道真的要争取到比较中长期投入是很持久的话题。怎么向CEO申请这样的预算，我觉得预期说是要求申请，不如说我们可以去证明它，用一些短期效果或者是中长期数字化转型实践能够看到一些效果，我们支持客户、伙伴转型过程当中，特别是疫情影响下，有一些准备充分，数字化转型过程当中走在前面，作为一个企业战略，中长期规划企业在这个过程当中是反映非常敏捷的，所以这个真的是有很多非常好的实例向CEO证明。
主持人：我还有一个建议，事实上你申请预算的时候可以拉上我们，无论是短期市场部效果，还是从长远布局，最终得益是销售部，我自己从sales来看，我们发现数字化转型当中市场部是帮助我们带来很多新的业务和需求，下次要预算可以拉上销售部一起去。下面再具体问一下Jessie，刚才提到我们如何跟我们的CEO制定短期和长期目标，如何向CEO要预算。再问一个具体在市场部的问题，在数字化转型中尤其是在后疫情阶段，您认为我们如何可以更好的把数字化转型在营销部落地？对于营销部目前组织架构有什么建议？
郭洁：谢谢你的问题，非常的具体，我也想把我们的实践和思考跟我们领英这些观众和伙伴们做一些分享。如果说引领这样的转型，我们的市场部门可以做什么，从几个方面思考，包括我们这个组织变革，能力获取。以市场部为例，我们在数字化转型当中一个很大调整是对人员能力调整和组织架构变化。举两个具体例子，一个是这个过程当中我们有一个数据和分析的负责人，我们以前一直讲营销是科学和艺术的碰撞，但是没有一个时候像现在这个时候，我们对两个方面平衡，以及数据带给我们的洞见有这么棒的把握。数据这么多，即便是2B营销，我们发现从原来一个月一个季度跟客户线下会议，变成我们跟客户每天每时，即便2Bmarketing我们感受到变成高频互动，以微软举例子，我们一些大的客户每年跟我们交流平均超过500次，中小客户平均超过200次，大家难以想像500次和200次互动，能给我们帮助用户画一个多完整360视图，所以深度研究背后对数据分析和应用，数据沉淀，能够让数据沉淀下来让我们再复用，更高效营销，提出非常高挑战。所以在营销部门负责人就非常关键，这是转型非常重要的组织架构一个调整变化。
第二个调整和变化，我们真的是在做线上线下充分整合，以前我们marketing可能有一些部门是负责线上推广投放，有部门负责线下活动组织，我们其实从去年开始就把这两个部门合在一起了，因为我们真的观察到，我们用户的线上线下连接是完全在一起的，很难把他分开说这个是因为线下，这个是因为线上，挑选不同内容跟用户互动，其实这个时候用户跟我们互动是因为参加线上活动，他们也可能因为这样一个活动触发他对白皮书兴趣，引领他参加我们一次线下动手实验，这种连接通过数字可以清晰看到他们的轨迹，而且深度整合，所以我们对于marketing要求也是，大家需要对内容有一个更好整合能力，这是组织架构上蛮重要的调整，这是转型过程当中对marketer个人能力以及对marketing领导者组织架构调整非常重要的要求。
第二数字化转型过程当中除了组织架构能力调整和适应以外，还有一点是我们非常重要的考量。我们以往很容易，尤其是对2Bmarketing，对marketing会看最后对相关线索贡献等等，其实现在数字化营销转型过程当中我们发现有一点非常关键，就是提到客户深度连接，他已经变成在数据驱动营销过程中，非常关键的一个结果，我们结果已经不能单一从比较线性销售线索转化，我们要看我们跟客户互动的频次，密度，质量等等。所以我们越来越把engagement作为非常重要的指征。我们跟客户深度连接，，这种指标其实跟我们的产出有一个密切正相关，数据显示engagement非常深的用户带来对营收贡献是比较低的营收贡献七倍，所以我们营销人对marketing考量应该有一个非常全新的视角。
最后一点，在这个过程中营销部门和其他部门的协同，像销售甚至像CIO、CTO、CDO，我觉得都是非常好的协同，把这个营销数字化转型放到整个公司，整个企业大的数字化转型过程中推进，这是我的思考。
主持人：就第三条我想细问一下我知道市场部在公司内部是很难的，很多时候要受到sales挑战，这个例子不够，还有很多是说当我们想做数据整合和优化的时候，我们往往跟很多比如说IT部门，数据部门进行协调沟通，我想了解一下您是如何带领您的团队跟这些跨部门沟通协作？
郭洁：有两点，第一数字化转型是一条能够把各个业务部门串联起来的链条，所以公司如果有这个共识，这个协同，彼此配合就非常有必要，他应该是上升到公司战略高度，文化高度，所以这种日常配合协同，为了共同目标我觉得是非常关键的。第二，我们也比较幸运，我们可以看到一些marketer其实有一些非常好的工具，除了日常会议沟通以外，我们有很好工具能够帮助我们市场部门和销售部门连接提供非常好的桥梁。比如我们现在销售线索我们有AI方式给他打分，他的成熟度更高的才会给到销售，所以天然就能够支持我们跟销售有更好的连接，非常棒的是在这个过程中我们还发现我们在演进，除了让销售更智能以外，他还可以给我们非常棒的反馈，这样的客户我们接下来营销部门应该做什么，我们销售部门应该做什么，他有非常棒的洞见，所以我觉得我们也是在最好的时代。
主持人：下一个问题给张总，您作为资深国际媒体运营管理者，您跟很多CMO打交道，从媒体观察家角色您觉得目前您的合作伙伴已经数字化了吗？我看到在你们网站上有很多广告形式非常丰富，从您来看您的客户是否准备好做数字化转型？过去您的观察当中您的客户当中有哪些企业有非常成功的案例？
张延：谢谢你的问题，Jessie讲的时候我一直在想，微软跟我们媒体来说可能是一个甲方和乙方的关系，或者是我们有更多其他层面的合作。但其实我们做的很多数字化转型事情特别像，比如说我们也是在过去几年当中，我们过去一直做报纸，后来进入到网站APP这样的阶段，包括进入社交媒体这样的阶段之后有很多变化，比如说组织架构上他们开始在总部建立CDO这样的角色，有一个非常庞大的数据团队，这样的团队他其实是在整个公司里面起很重要的作用，是帮助各个部门解读数据，不仅仅帮助编辑部门解读数据，也会帮助市场部门或者是sales部门，告诉他们客户喜欢什么样的呈现方式，这个数据出来怎么解读给客户，所以说到数据，我们大家可能都知道过去有很多年了，大家一直讨论我这个市场预算投入下去之后，广告投入下去之后回报怎么看怎么衡量，就是KPI问题，过去大家说看数据，但是数据如果你没有一个，其实数据是需要有一个上下文，如果没有放到环境里面看，单纯数据有的时候会造成一些误读，可能会带来后面错误的一些决定，如果放到上下文里面读，有一个非常棒的数据团队帮助你解读这个事情，做成非常好的报告呈现给管理层或者客户，这个数据就变成鲜活的东西，就不仅仅是一堆数据，还是需要解读上下文。说到我们合作的合作伙伴，在数字化转型事情当中，疫情之前我们看到，因为我们合作很多传统领域客户，也有一些非常全新领域客户，比如说微软、领英，你们都是从DNA里面就带着这样数字化基因，但是很多传统领域不是这样的，他们还在慢慢走上这个过程，我们疫情之前看到很多企业已经开始做这个事情，或者是已经做得非常不错，有一些企业刚刚意识到，因为有一些非常传统行业，他刚刚开始觉得我要开始走入到这个计划当中，慢慢实施，但是接着就是疫情就来了。刚才我们前面几位嘉宾提到，疫情是一个不好的事情，同时也给我们带来很大推动力量，就是推动很多企业能够尽快实施数字化转型。
我们看到很多行业比如说像房地产行业，这都是非常传统的行业，传统汽车领域还有一些奢侈品领域，这是我们常年合作的非常好的合作伙伴，我们过去半年当中看到他们非常快速，比如说他们开始进入到线上销售环节，或者他们已经开始去想更多方式，能够把没有办法线下做的活动放到线上，把他们无论是产品和服务，以更好更直观方式呈现给这些目标用户，已经可以看到他们在走，有一些可能走得磕磕绊绊，因为太匆忙了，但是已经看到他们经过最初慌乱阶段之后，已经开始慢慢走上正轨，开始对数字化有了更深刻理解，整个公司会对这个事情有更好统一认识之后，他们开始有更好行动方案，所以开始有更好一些呈现。我们听到他们讲这个效果已经看到很好的效果。疫情是不好的事情但同时又是双刃剑，又带来了一个好的结果，真的是推动我们所有行业都在更快进入往前发展的阶段。当然营销肯定在这里面是站到一个非常重要的作用。
主持人：谢谢张总，最后一个问题，想问三位嘉宾，刚才大家分享了很多让营销人理解到如何更好拥抱数字化转型，如何更好帮助公司做业务，我们营销人也关注自身发展，也想了解一下三位有没有什么好的建议给在座营销人，在目前情况下如何更好提升自我，拥抱数字化？
郭洁：我也非常愿意分享，我们看到在数字化转型的浪潮推动下，其实让营销跟创新跟增长都有了更深层次关联和更大推动作用，所以其实我非常鼓励我们营销人去拥抱这样的新趋势，去快速掌握我们在这个过程中需要的新技能，不管企业大小和你在数字化转型过程中你是刚刚开始，将要行动还没有动身，还是在路程上走了一段路都不晚，这是非常漫长过程，大家都是刚刚起步过程中，所以鼓励大家，营销人在这个过程当中拥抱这样的趋势，非常勇敢参与甚至是引领数字化转型。
陆坚：刚才Jessie讲了在营销人拥抱数字化转型，我想提供一点领英平台上的数据，我觉得给大家更多一些信心而不是焦虑，领英平台上全球有7亿会员，中国有5亿会员，平台上有很多职业的变化洞察，我们和WEF世界经济论坛每一年会出关于未来的工作，在去年这个报告里面我们聚焦了在受AI人工智能影响，哪些行业受到影响，从而看哪些工作锐减或者是消失，哪些行业会增长，我们发现营销是在增长，有一些工作机会在AI时代面临被机器淘汰，我觉得营销我们讲到数字化转型，数字化让营销效率精准可以有很大提升，为什么机器时代我们会认为人在这里面反而是一个更有用的，其实营销是一类工作，我们发现在研究里面是有一些或者是几类，我们管他叫“以人为中心”的工作，营销是其中一种，为什么呢？营销需要对用户的偏好，对用户的习惯有洞察，而这些虽然可以从数据上得到很多，这也是说到人工智能里面，我看过一本书，这个是很有名一个人，他在说机器，他说机器怎么能有智能，机器做的最多事情是回答问题，他意思是他认为最有智能是提出问题，这才是真正的智能。所以围绕数字化转型，营销变数字化以后，可能是有更多工具让我们精准利用数据，但是什么是真正的来主宰和推动这个，我觉得还是营销人的sense，是一个非常重要的，这也是为什么我们看到在未来工作的趋势上面，我们认为在AI时代，营销工作仍然是看好的，不会被机器所淘汰。
张延：我觉得特别高兴听到陆博讲这个，您是有相当多职业经历是在基础领域里面，我发现基础领域出来的高管会更多关注人先天的，人本身具备的一些机器不具备的能力，这一点是特别让人兴奋的事情。我也特别同意你们两位讲的，作为marketer肯定是需要在这个时代里，需要具备一个特别强大学习能力，能够接受所有新的东西，包括技能上、知识上，包括挖掘自己的潜力，能够去更好做一个观察者，能够去做一个更好的执行者，这个是非常重要一个点。其实现在我的感觉，因为我们每年夏天都有一些实习生过来，学marketing的实习生，他们不仅仅学习过去传统意义上marketing的一些知识和课程，他们还在学习一些新的跨部门、跨界的知识，比如说数据分析等等，还有一些更硬核的技能，我们传统意义上一个营销人，他会是一个非常跨界，甚至是会写代码，或者是会做一些数据分析等等。所以我觉得marketing是一个非常朝阳，有着很好未来的部门。
主持人：现在到了我们的惊喜环节，今天不仅仅有重量级嘉宾来给我们分享满满的干货，同时还准备了丰富的奖品。很多问题是问关于领英marketing solution产品，这个稍候伙伴们会和大家联系。
提问：第一个问题，大家对于全球化很感兴趣，问题是对于全球化企业而言如何通过数字营销来获得更多中国本土市场客户需求以及国外客户需求，来增长。
郭洁：这是很好的问题，通过数字营销如何更好获得我们对本土的这些用户需求了解或者是获得更多本土客户。有几点：第一，我们需要对本土营销方式、渠道，新媒体有不错的理解，他可能是跟digital有关，也并不一定完全相关，但是这个基础理解是蛮关键的。我们讨论了很多通过数字营销我们可以去给客户进行360度视图，对数据的沉淀，在沉淀过程中我们能发现很多数据可以告诉我们很多真相，给我们带来很多惊喜意外，很多客户习惯想法，跟我们自己猜测过程当中有蛮不一样的，我觉得数字营销沉淀其实能给我们带来很多洞见，在这个过程中我相信无论是对本土用户还是海外用户他们有一个更好理解，能够用数字营销非常（英文）方法去跟适应我们这些用户非常个性化，非常不一样的需求，给他们提供他们所需要的实时服务，实时关注，这是我觉得我们可以去更多思考的。
陆坚：我觉得Jessie已经讲了很多，我补充一点，关于对于海外用户这种信息获取，领英是一个非常好的平台，尤其是在中国来看世界，所有的500强公司都在领英上面有他的completing page，所以我觉得这个平台作为中国看世界，绝对是一个非常好的平台。
提问：问一下张总，国际疫情蔓延严重，中国企业如何做国际贸易，思路和破局方式在哪里？
张延：这个话题很大，这个不仅仅是疫情原因还有一些现在国家间的关系，都会给做国际贸易公司带来非常大的挑战。我相信这个可能没有人会有一个特别好的答案，但是所谓顺势而为，就是看一个是有政策原因，还有一些机会原因，东方不亮西方亮，可以寻找其他新的市场，在一些新的渠道，新的市场上拓展新的机会，我觉得这个可能是现在很多人都在考虑的方向。有一些事情可能确实不是我们任何一个企业或者是我们自己通过努力就可以改变的，所以这样一个情况下不如换一个思路能够调整自己的业务方向，可能是更高效更有效的方式。
提问：我是从事展览行业已经有29年行业从业经验，现在行业不景气，怎么让展览企业继续活下去，必须要转型吗？传统展览行业现在很难继续，尤其是新展。
陆坚：完全能感到这位提问者痛的地方，刚才讨论的时候也讲到了，我觉得我个人的判断是大型展会在未来几年里面，可能都不会有，都还不是这一年。我昨天刚刚看到一个消息，最大消费电子展会CES每年是在1月份在拉斯维加斯，今年也是变成线上了，我们知道线上跟线下很不一样，这一个展会我是之前在美国工作的时候也是每年去，那一周在拉斯维加斯是十几万人，这个我觉得不要说是十几万人，现在上千人的展会，未来一时间都不会看到，更大型的很长时间不会看到，这是一个现实。所以我觉得做线下展会的唯一一个出路就是现在讲到的数字化也好，线上化也好，这是必须要做的转型。
提问：问一下Jessie，对于很多小微企业由于团队规模薄弱，人员数量少而且不稳定，我们该如何有效推进数字化转型和营销？
郭洁：对于一些小微企业，我们看到也有一些不错的实践，在这个过程中虽然是有变化有摇摆，但是有一些东西其实是趋势性东西是需要我们抓住。比如我们的数字化转型可以从小地方开始，我知道微软有一个我们自己的客户，他是做建筑行业，他因为疫情影响不得已把所有活动变成线上，把原来纸制东西，产品的东西变成线上，但是他真的发现这个阶段当中带来很多惊喜，比方原来连展会当中礼物去向哪里很难有了解，现在发现第一次对客户，来领用什么产品内容，谁喜欢看什么，第一次有了更清楚认识，哪怕是从一小步开始，我觉得非常值得我们动起来，让团队拥抱变化，不管团队有多少人，可以是非常少，先从拥抱点滴变化开始，这是我的建议。
提问：请问张总，您如何看待B2B线上活动转化率低的问题，如何避免线上活动不是一场市场人的自嗨？
张延：我们媒体也是会做很多活动，我们自己在疫情之前我们做很多线下活动，疫情开始之后很多研讨会或者是讨论会放到线上，我觉得所谓转化率，你不能只单纯看一次活动之后的数据，只能起一个非常小的参考作用，这是一个长期的工作也是更深入的工作。比如说FT它全球有一个团队是做活动的，过去是做线下大型论坛，研讨会等等，后来他们因为疫情原因不得不转到线上，一开始也是不知道做什么，做着后来慢慢开始总结出一些经验，他们发展一个新品牌FT Global Boardroom，这个项目做得非常好，第一次做完了第二次马上就要开始了，第一次活动持续了三天，过去FT很少做三天活动，线上你可以不同的观众看不同场次，可以身处不同地方，话题非常广泛。过去国际货币基金组织领导人因为时间原因很难来到这个活动，但是这次就来了，因为可以线上演讲。最后线上注册来听的人非常多，最后他们数据分析下来发现，跟以前线下数据非常不一样，很多人是完全全新进入到线上会议这样一个领域里面的听众，还有就是过去一些行业，有一些行业是过去不来我们的活动，他特别忙，有很多事情不能参加，但是现在因为在线上他可以调整自己的时间，最后发现用户留下来的反馈，他们很多留言都非常好，他们会给一些建议，当然不是所有这些最后都能够变化我们的订阅用户，或者是变成广告客户，可能不会马上。但是之后很多团队会继续跟进，后面小型活动会邀请其中一部分人过来，慢慢把联系建立起来，其中一部分人慢慢转化成订阅用户，订阅也是FT很重要一块收入，所以就变成我们的客户。这是一个中长期过程，不能只通过一次活动就产生一个明显效果，或者是转化客户。内容的部分肯定是很重要的，你请到很好的讲者，还有就是内容设计的也很好，就不太可能是营销人自己自嗨的活动，而是会影响听众的活动。
提问：请问陆总领英是否能够开设各行业专家来咨询回复问题的项目？
陆坚：专家在我们平台上已经有按行业，我们叫社区，不管是从意见领袖KOL，还是社区意见领袖COL，都有很多在一些垂直行业，像创投、制造业、金融，都是我们几个比较活跃的板块。这个活跃是他们在上面有一些他们的洞察来分享，在社区里面的互动讨论。是否可以开设咨询服务，领英其实是一个平台，这个平台从我们来说我们是不会开咨询服务，但也是欢迎各行各业专家可以在我们平台上做这个事情，除了刚才讲有意见领袖分享自己的洞察和行业观察以外，其实很重要也还有各种各样其他的，要看业务，我们欢迎有一些业务也可以到领英平台上来。
提问：企业数字化转型中开拓市场挖掘潜在客户中，有什么好的建议吗？
郭洁：这是很大的话题，开拓市场和挖掘新的机会，看到我们新常态和我们这些新的趋势变化，我觉得建议是营销人永远站在我们跟用户深度互动最前沿，不断去学习和挑战，刚才说到，我非常同意能文能武，这个过程当中我们对好内容专业内容的要求，对营销人对内容的把握和敏感更加重要了，刚才谈了很多科学技术方面。我之前看到一些网友提问，2B营销人怎么跟2C营销争抢用户碎片化时间，其实我们用户是在海量信息中我们寻找跟自己很多专业或者是发展或者是业务有关联更密切的，对这个知识渴望是非常强烈的。所以专业内容生产对我们营销人特别是2B营销人是更高的要求，要把握住这样的机会。另外一方面，我们对技术，对科学，对它的拥抱未必是传统营销人擅长的领域，但是我们看到越来越多营销人非常跨界，营销人出了很多站在最前沿科技，跨越科技和艺术的领域，这些人才和一直在学习的这种态度，其实是我们认为非常重要的，也是我希望给大家的建议。
提问：疫情下营销人发展方向，数字化营销团队需要学习技能有哪些？B2B制造业企业营销人职业发展有什么好的建议吗？
郭洁：这个话题其实我们刚才有过一些涉及，说到我们在疫情影响下我们这些marketer包括B2B marketer我们要掌握的技能，我们刚才提到有对数据更好的理解、洞见，有对更专业内容，更加重视，当然我们说到B2Bmarketr发展有什么建议，其实还是基于刚才谈到这些点，但是我觉得还有一点，除了内容、技术，还有一点是把握我们营销部门和其他部门这种连接，因为刚才提到数字化转型是全流程，全连接的过程，用好市场洞见，可以更好跟其他部门有更多互动，把我们从客户得到比较独到用户体验，支撑更加个性化产品设计，更加颠覆商业模型变迁，以及我们更加柔性灵动供应链调整，这些洞见对我们企业意义非凡，这是我们marketer可以做出更大影响和贡献的地方。
提问：如果您招人，一般您看中三个特点是什么？
郭洁：这是很好的问题，可能不一样的职位需求不一样。首先我们非常看中学习能力，我们有的时候会看到，我面对一个职位会写非常清楚的技能需求，但是有的时候会发现很难匹配，因为我们很多现在新的能力，新的可能他的这种经验没有那么重要了，所以终身学习，快速学习的能力，无论是对技术还是对专业marketing技能兴趣，其实都是需要快速迭代和需要，所以这是我非常看中的能力，超越了以往对经验的要求。这是非常关键一点。
提问：能否分享一下目前为止一些国内企业数字化营销转型成功案例？
张延：前面我提到一些，我们不提具体的，但是我们确实看到房地产行业还有汽车行业，过去是非常传统的领域，他们过去尤其是中国这些年房子卖得很好，车卖得很好，大家需求量很大，过去没有那么迫切需要走到线上或者是做深度数字化。但是疫情当中他们也迫切感受到这种需要，比如说这种车展或者是一些线下大型营销活动他们没有办法做，在这样的情形下，他们看到市场有需求，产品和他们自己的服务还有他们的销售怎么能够跟目标用户能够见面，这个其实是非常挑战他们，可能过去最简单网站没有一个特别好的建设，但是这个过程当中他需要迅速把这个网站建立起来，能够在线上做一些活动，甚至就是做一些类似直播活动，能够让各个行业一些大咖帮助他把产品和服务推出去，跟他的用户见面，我们是看了很多很好的案例，不仅仅是国内品牌也包括国外品牌，在中国一些运营团队，他们也都在做这样的事情。甚至包括前面讲到一些非常传统奢侈品品牌，因为我们知道奢侈品品牌面向是非常高端小众群体，过去是要到店里去，现在可能到店里没有那么方便怎么办，所以他们也在考虑线上一些方式，能够更好跟他们的目标用户沟通，也包括怎么更好服务已经成为他们客户那群人，通过线上方式，他们也都在做这样的工作，做的是非常impress我们。
提问：如何更好解决管理和业务脱节而造成的企业数字化推进缓慢且滞后的问题，如何引导企业思维从管理型思维转向业务型思维？
陆坚：这个问题很大，我觉得刚才Jessie在回答CEO和CMO之间怎么样互动来说，其实她讲得非常好了。刚才这个问题是讲数字化转型和业务有的时候会有冲突，实际上我觉得这个还是说到短期和长期，如果我们认识到数字化转型是势在必行，如果不做这个转型最终这个业务可能是要落后，这个我觉得应该是毫无疑问，这个包括在目前不管疫情中还是后疫情，如果大家认为有很多是暂时做的，这个是整个认知上面是有问题的，还是会感到长期是一定要做这个转型。短期跟业务目标和所需要的投入和长期所做的持续数字化转型需要的投入，一定是一个平衡，刚才Jessie从CEO角度来看，有一个战略，还有一个路线图，这里面就包括有短期做什么，中期做什么，长期做什么，这个事情我想是一个动态的，当你有了这个战略以后一定是有调整的，短期内想在业务上面投入更多，业务受到挑战，要持续有一定的投入。但是肯定是不能忘记，因为短期多投入，比如说销售一定是会增加的，但是还是要每年预算里面放一些钱，在长期建设上面，这样才能保证你能够在你设定目标上面，让数字化水平达到一个更高水平。总的来说回到刚才Jessie讲的是长期和短期平衡。
提问：在大客户线上营销中，您最看中方面和结果评价是什么？
郭洁：大客户线上营销有一点我想说2B和2Cmarketing彼此有学习更加融合地方，对大客户精细化运营对多维度客户画像深度理解，甚至是非常细分，这里面我看到2Bmarketing对大客户影响也在发生变化，我们过去marketing有传统的，特别是2B比较线下和线性，可能阶段性做了一次用户大会活动，可能看三个月以后是否有一些销售线索进来，我们也反复强调数字化跟2B客户互动变得非常高频，有一些非常重要的客户你想像不到，他跟我们互动的频率超过500个，，可能有他的上到CEO，下到各个部门职能人员，有做技术的，有做财务的等等。所以对他的这种互动是高频互动，传统线性做完一个活动，可能三个月以后再看，已经跟不上数字化变迁实时高频互动，哪怕是2B。所以这个过程当中能否非常快速捕捉到客户业务需求，业务需求可能是通过细微动作细微数据反映出来，能否用前沿技术捕捉，marketer能否把背后的信息解读出来，指导我们营销策略和销售策略，这是非常重要的。而且这里面2B的marketing在这方面也有2Cmarketing可以学习的地方。
主持人：今天分享我感觉真的是句句精彩，字字珠玑，干货也是非常多，刚才分享当中感受到数字化转型是必然趋势，每一个人都不能逃离。从我们看到数字化不仅仅是一个function或者是一个平台或者是一个数据使用，而是企业从思想、战略、环节打通。同时我们营销人作为数字化转型中的排头兵，我们的价值和作用毋庸置疑，我们是连接内外和上下的链条，正如Jessie分享的数字化营销是这场战役中必须做的事情。同时从CEO和CMO沟通中我们也清晰认识到营销人要想更好获得管理层预算支持，不仅仅有长远策略支持，同时也需要短期内展现营销效果，从而获得管理层和其他function团队支持。最后作为营销人必须不断强化自身素质，提升我们的技能，更敏锐捕捉市场变化，更好拥抱变化，这样才可以在不确定环境和因素当中，让我们自己把握机会，更好把握我们的未来。今天直播就到这里，感谢我们的嘉宾，感谢我们的观众，谢谢大家。
