编者按
上周凯度发布了2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜。在全球市场形势不算明朗的情况下，国内品牌积极应对消费者需求的变化，调整营销策略，逆势而上。共计17个中国企业荣登全球百强，同去年相比增加了两个席位，合计价值增长16%。其中，平安稳居第38位，品牌价值增长15%达338.10亿美元，五度蝉联全球第一保险品牌。在刚发布的全球百强排行榜中，我们有幸采访了中国平安董事会秘书兼品牌总监盛瑞生。
以下为采访实录
Q：平安五大生态系统及核心技术的统一意愿是什么？
盛瑞生：中国平安的愿景是致力于成为国际领先的科技型个人金融生活服务集团。2019年，平安将“金融+科技” 更加清晰地定义为企业的战略驱动力，确保金融主业稳健增长的基础上，紧密围绕主业转型升级需求，持续加大科技投入，不断增强“金融+生态” 赋能的水平与成效，在运用科技助力金融业务提升服务效率、提升风控水平、降低运营成本的同时，将创新科技深度应用于构建“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市”五大生态圈，为客户提供一站式、便捷及高品质的金融生活服务，体现“专业，让生活更简单”的品牌理念。
Q：平安起初是一家保险公司，现在是金融服务超市。作为一家技术公司，它未来将如何发展？
盛瑞生：平安能从一家保险公司升级为能提供综合金融服务的公司，其关键在于科技提供了契机。在过去几年的实践中，平安探索出一条科技驱动的道路，在符合监管要求的同时，也能满足客户需求的多样性，并提升渠道的可获得性。可以说既有全金融牌照，又有科技加持，是平安综合金融不断发展壮大的核心动因。 科技的竞争是围绕客户多场景生活服务需求的生态的竞争，未来，平安的科技技术将主要运用到“五大生态圈”中。一方面，在五大生态圈中，客户可以通过非付费形式先体验服务，继而再转化成金融客户，这将有利于公司更加了解客户需求、制定更加丰富的产品，提高便捷性的同时满足客户一站式服务需求；另一方面，也可以让企业的经营更好的降本提效，优化产品设计，提高风险管控水平等。
Q：中国平安的综合金融服务模式有哪些优势？
盛瑞生：平安开展综合金融创新，最终目的是改变现在不同金融服务，必须通过多个金融机构才能完成的传统模式，实现“一个客户、多个产品、一站式服务”的目标。对客户来说，我们提升了服务，创造综合金融的创新客户体验，提供最全面、便捷、简单的多元化金融服务。对公司来说，综合金融带来稳定、多元的业务及利润结构，以及协同效应，创造最大价值。
首先，综合金融服务模式能够对外树立起统一的品牌形象，对大众的亲切感增加；其次，利用领先的科技优势，平安的综合金融服务能满足客户个性化的服务需求，例如，平安通过微表情识别技术审查贷款申请，该技术可以捕捉客户面部表情的细微变化，有助于风险识别和管控。利用微表情识别，平安每年减少了60%的信贷损失；平安产险打造的“510城市极速现场查勘”服务，日间现场车险案件可以实现5-10分钟极速处理。此外，综合金融服务模式体现了运营集中管理优势，该模式将保险、银行、资产管理的中后台运营操作集中起来，提高服务效率，降低风险。
Q：在中国，特别是年轻人对保险和金融产品的态度发生了怎样的变化？
盛瑞生：年轻人群首次保险购买的平均年龄正在降低，但主动购买意愿及自主选择的能力均在提升。其消费旅程多是从移动互联网完成信息获取到产品购买的闭环，在意便捷的购买流程及服务体验。并且，新型消费群体体现出空前的民族文化自信，这也会影响他们对于品牌的选择。
Q：中国消费者在选择金融合作伙伴时有很多选择，在您看来，消费者选择平安的主要优势是什么？
盛瑞生：第一，是品牌的优势。平安连续11年登上财富500强，在2019年最新的《财富》500强榜单中位列第29位、2020年《福布斯》全球上市公司2000强排名第7位。平安在营收、利润、净资产等核心财务指标基本都保持了两位数的复合增长率，平安在经营层面的稳健性和成长性，能给消费者强有力的信赖感。
第二，跟传统金融企业比，平安有科技的先发优势。平安通过科技创新给客户带来了实在的体验升级。2017年平安人寿业内首推“闪赔”服务，通过应用生物识别、OCR技术、大数据模型、自动理算系统等智能技术，规避客户冒办理赔申请风险。平安车险运用AI图片定损技术和精准客户画像，目前已为约90%的出险客户提供了端到端在线理赔服务。
第三，跟科技公司相比，其一，平安有综合金融的专业优势，既有丰富产品满足消费者一站式服务需求，又有强大的运营风控体系助力企业实现降本提效；其二，平安有“线上+线下”结合的独有特色。复杂的金融产品在销售过程中需要线下渠道，平安有专业、庞大的代理人队伍，能够帮助消费者更清楚地了解产品。
Q：作为领先的国民品牌，中国平安树立了怎样的品牌价值观？
盛瑞生：中国平安品牌口号是“专业，让生活更简单”，企业文化理念是“专业，创造价值”。这代表了公司上下共同的价值、愿景和追求。
“专业，让生活更简单”，就是用专业把复杂的金融服务简单化，让客户享受便捷的“一站式”服务，体验到综合金融的价值。
去年平安产险业内率先推出“信任赔”，为车主提供理赔信任额度，做到最快40秒理赔，背后是平安强大的AI、大数据专业能力；平安银行信用卡的SAFE智能反欺诈系统，仅2019年前8个月，就为客户拦截损失超2.4亿元，让客户安心省心的背后，是把复杂严密的风控工作留给了自己。只有足够专业，才能让客户尽享简单。为提升理赔质效、解决理赔难的问题，平安提出了一个“为客户寻找理赔理由”的创新思路。当时，江苏盐城有个客户因生病提出六万块钱理赔，但经卷宗审核，发现它符合我们另外一个条款的理赔条件，所以我们最后赔了三十万给他。申请六万理赔三十万，这是体现‘为客户寻找理赔理由’的一个典型案例，让客户省时、省心、省力，享受高效和价值。
Q：平安的核心客户群体是哪些？如何针对不同的群体深化品牌沟通？
盛瑞生：平安的核心客户是25-55岁、聚集在一二线城市，中等收入以上人群，目前为2.04亿个人客户和5.34亿互联网用户提供金融生活产品及服务，意味着每7个中国人中就有一个在使用平安的产品或服务。
面向不同客群，平安的沟通方式既有统一性又有丰富些。集团以一致化的品牌形象及理念，渗透到广泛的业务网络和生态建设中。同时，根据客户地域、文化等多样性，以“科技+金融”的数据和技术手段，实现更加精准的用户需求洞察，更加清晰的用户反应聆听，更加敏捷的渠道响应速度，提供更加高效并符合精确需求的满足方式和解决方案，不断强化用户和公众的品牌体验。
Q：平安如何衡量对消费者营销沟通的效果？
盛瑞生：平安很早引入NPS（客户净推荐值）的研究，并通过持续的品牌美誉度追踪调研，了解消费者对品牌的认知及评价。而今通过“智慧品牌”系统平台，动态、准确地定义用户画像，智能化地筛选和评估传播媒介，动态追踪品牌声誉，这些手段与平台，将帮助我们更好地和用户进行深层次的价值沟通及美誉度沟通，从传统的单向传播，走向客户关系的经营，更敏捷应对复杂的传播环境。
Q：平安如何保持品牌年轻化并持续吸引新生代消费者？
盛瑞生：平安的经营目标是追求百年老店，品牌年轻化实际上是实现品牌长青化。平安的品牌长青化，体现在产品服务、沟通策略、营销手段上的与时俱进。比如，行业首创的财神节IP在七年间不断推陈出新，2019年的1.08和9.20两届财神节便是又一次升级，以年轻人喜欢的节庆营销方式，推广创新年轻化产品。其中平安产险的一款普惠型意外险产品“暖宝保”掀起“投保热”，以“低保费、高保障”的亮点覆盖大众日常生活、出行旅游等场景，并在线上创新社交玩法，消费者可购买转成“心意卡”，赠送亲朋好友。在此期间销量破两百万件，深受年轻客户喜欢。另外，平安重视跟年轻人做价值观层面的沟通，选用国内形象优质的知名歌手作为代言人，用音乐及文化作品，跟年轻人交流新的生活方式，共话新时代财富理念。
Q：平安如何传达这些优势？
盛瑞生：其一，品牌传播是由上至下、由内而外的一致行动。中国平安有180万内外勤员工，意味着每800个中国人中就有1个平安人。不只是品牌的各级专业管理者，在人人皆媒体的时代，每一个平安人都是品牌的形象代表和传播载体。
其二，品牌理念贯彻在产品及服务中，其外在表达体现在对消费者需求的满足上。举例来说，2019年平安产险业内首创“信任赔”服务，借助大数据应用，为广大安全驾驶车主建构安全驾驶评分，为每位车主匹配相应的车险自主理赔信任额度，赔付的平均完成时间只需168秒。这就是平安品牌口号“专业让生活更简单”的要义，让客户得到实在便捷的简单体验，把背后技术、人力、流程设计上的复杂投入留给自己。
其三，品牌在沟通策略上与时俱进，平安有自己的自媒体矩阵，通过“两微一抖”，以MV、短视频等年轻人喜欢的内容和形式，积极与消费者沟通，拥抱年轻用户。
Q：平安集团在疫情期间是如何应对，有序恢复企业经营的？
盛瑞生：面对突如其来的挑战，中国平安依托领先的科技水平，第一时间推动远程办公等线上化举措，保障各项工作有序进行，减缓疫情影响，实现抗疫、服务两不耽误。例如，平安人寿贯彻数据化经营战略，借助科技赋能业务经营，通过线上平台为代理人提供参会、培训、客户经营等全方位支持，助力队伍业务开展；为保障集团各业务条线正常复工复产，平安推出云桌面、VPN和快乐平安APP三大的远程办公工具，全面保障经营生产的各项办公需求。在云桌面和VPN部署方面，为保障更多员工的办公需求，平安科技成立专项工作小组，快速评估和决策IT技术支持方案，在一周之内扩容30倍，可支持上百个不同工作岗位的40万平安人实现稳定远程办公。
编辑提示
“BrandZ™ 最具价值全球品牌100强”介绍：
“BrandZ™ 最具价值全球品牌100强”估值工作由WPP委托品牌资产研究专家凯度集团开展，今年是该排名的第15年。
该排名严格地合并分析彭博社的市场数据统计和覆盖全球380多万名消费者的访谈，涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。
品牌驱动商业增长的能力取决于它是如何被消费者认知的。BrandZ™的分析帮助企业了解自己品牌在市场上的实力，并且提供了清晰的战略指引，让品牌知道如何提升自己的长期价值。成为候选品牌的条件是：
* 品牌属于上市公司所有，或其财务信息可以被公开获得；
* 如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的最新估值数据（在之前，只有上市公司或被审计的公司才有资格）。
BrandZ™品牌估值和系列报告还包括澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度，印度尼西亚，意大利、日本、拉丁美洲（阿根廷，巴西，智利，哥伦比亚，墨西哥，秘鲁）、荷兰、南非、西班牙，英国和美国。您可以通过 www.kantar.com/marketplace 访问定制的BrandZ™报告和数据包。
